Menu
O efektu návnady jsem se okrajově zmiňovala v předchozím článku o rozhodovací paralýze. Vysvětlila jsem vám, že jde o cenovou strategii, kterou marketéři používají k „manipulaci zákazníkem”, který podvědomě přejde z jedné produktové varianty na druhou; a to na tu, která je pro něj dražší, a pro vás coby prodejce ziskovější.
Efekt návnady neboli decoy effect je záludná, ale o to účinnější technika „manipulace” zákazníkem, aby si vybral dražší variantu a přitom měl pocit, že si vlastně pořídil tu nejvýhodnější.
Představte si to na příkladu koupě kávy v automatu. Přístroj vám nabídne dvě varianty: normální kelímek za 30 Kč a velký kelímek za 50 Kč. Pak je tu ještě třetí možnost, středně velká káva za 48 Kč, která je jen o něco menší než velká. Najednou se velký kelímek zdá být tou nejvýhodnější variantou.
Stratég Josiah Roche ve svém článku píše: „Ačkoliv se jedná o zjevnou manipulativní techniku, funguje na výbornou. Některé firmy uvádí až 40% navýšení prodejů jen tím, že do svého portfolia přidali návnadu ve formě třetí varianty produktu.”
Decoy effect totiž působí na naši přirozenou tendenci porovnávat věci mezi sebou. A pak nenápadně posouvá naše preference k variantě, kterou prodejce chce, abychom si koupili.
I vy můžete efekt návnady použít ve svém byznysu, nejprve by ale bylo dobré pochopit , jak funguje.
Josiah Roche ve svém článku vysvětluje, že psychologie efektu návnady funguje na principu zvaném asymetrická dominance, což v podstatě znamená, že jedna varianta vypadá atraktivněji, když ji umístíme vedle slabších variant.
„Lidský mozek miluje porovnávání; když vidí, že jedna možnost vyniká nad ostatními, pravděpodobně si ji vybere,” dodává Roche.
Další princip, který decoy effect ovlivňuje, je tzv. efekt kotvy, který závisí na tom, co uvidíte jako první. „Když poprvé uvidíte vysokou cenu, stane se vaší kotvou. Když pak vedle ní zahlédnete nižší cenu, zařadíte si ji do kategorie „výhodnější nabídka”. Když to zkombinujete s efektem návnady, vznikne silné duo, které už ve vašem mozku sotva něco překoná.”
Odborníci z Crowdspring přispěchali s vysvětlením: „Návnada odbourává stres z rozhodování a uklidňuje naši úzkost z toho, že máme na výběr z několika podobných variant a existuje riziko, že si vybereme špatně.”
„Paradox volby“ je další princip psychologie marketingu a popisuje, jak se lidé neradi rozhodují, když jim někdo předloží příliš mnoho možností. „Jakoukoliv volbu činíme na základě osobních preferencí. Čím méně jsme si těmito faktory jisti, tím obtížnější je pro volba,” doplňuje Maria Jose Guerrero z webu Minderest.
Víc o možnostech volby najdete ve článku Jak jednoduše zvýšit prodeje? Neprobouzejte v klientech rozhodovací paralýzu.
Efekt návnady využívá další princip z psychologie – averzi ke ztrátě.
Lidé nenávidí prohry víc, než milují výhry.
Když najdete na ulici stokorunovou bankovku, na chvíli vám to zlepší náladu, když ale stejnou stovku ztratíte, pokazí vám to celý den.
„Zákazník ztrátu nedefinuje absolutně. Definuje ji vždy relativně k něčemu jinému. Návnady fungují tak, že manipulují naším referenčním bodem. A averze ke ztrátě nás vede k tomu, že při rozhodování více přemýšlíme o nevýhodách. Něco se rozbije. Nebude to fungovat. Ztratíme to. V důsledku toho máme tendenci vybírat si absolutně nejlepší produkt a mnohdy ani nehledět na návnadu,” vysvětluje Ross Kimbarovsky, zakladatel Crowdspring.
Lidé mají navíc větší odpor k horší kvalitě zboží než k vyšším cenám. Dobrá návnada je navržena tak, aby propagovala kvalitu a měla jak vyargumentovat vyšší pořizovací cenu.
Ukáži vám praktické příklady, které vám pomohou pochopit, jak decoy effect funguje. Začneme různorodou velikostí kávových kelímků ze Starbucksu.
Vám už dobře známý stratég Josiah Roche srozumitelně popsal přesvědčovací techniku, kterou používají marketéři ze Starbucks. Kvůli transparentnosti uvádím ceny kávových kelímků v dolarech, tak, jak je Starbucks nabízí. Na výběr máte ze tří variant kávy:
V tomto případě funguje varianta Grande jako návnada. Její cena a velikost jsou zvoleny tak, aby varianta Venti vypadala větší, výhodnější a atraktivnější, a to za pouhých 50 centů navíc. Ve skutečnosti je ale nejvýhodnější variantou Tall, tu ale zákazník úplně přeskočí a rozhodovat se bude mezi možnostmi Grande a Venti, což je výsledek, kterého chce Starbucks dosáhnout.
Velikostní dilema kelímků na kávu ze Starbucks. Zdroj
Spousta z vás, čtenářů, si určitě předplácí Netflix. Tak teď zjistíte, jak tato nadnárodní společnost manipuluje se svými předplatiteli. Představte si, že Netflix nabídne tři varianty předplatného:
Prémiové předplatné se všemi možnými bonusy a rozšířenými funkcemi (streamování 4K na větším počtu obrazovek) funguje jako návnada. Jeho cena je totiž dost vysoká, aby v nabídce vypadalo nejatraktivněji standardní předplatné. V tento okamžik totiž zaúřaduje zákazníkova přirozená nejistota zvolit na první dobrou hned tu nejdražší variantu a „pro jistotu to nejdřív zkusí s tou prostřední”, protože nabude dojmu, že představuje nejlepší poměr mezi funkcemi a náklady.
Předplatná Netflixu, z nichž nejatraktivnější je standardní. Zdroj
Vinotéky mají svůj soukromý systém návnad, který má zákazníka přesvědčit, že čím větší je cena láhve vína, tím kvalitnější je. Představte si, že máte na výběr ze tří variant produktu:
Nejdražší víno za 1000 Kč je v tomto případě návnadou, díky níž se láhev za 560 Kč jeví jako nejdostupnější a nejhodnotnější. Vzhledem k tomu, že má zákazník před očima vizuální důkaz, že vybírá produkt s nejlepším poměrem cena:hodnota, je ochotný středně drahého vína koupit více kusů než toho nejdražšího, což prodejcům přináší pravidelně velký zisk.
POZOR! Jasné je, že se mezi kupujícími najdou i tací, pro které není cena měřítkem a hledají nejvyšší kvalitu. Ti samozřejmě koupí nejdražší víno.
Dokud není přidána návnada, je i prostřední možnost brána jako příliš drahá. Zdroj
Strategie návnady je bezpochyby extrémně účinná, jak jsme si ostatně ukázali na příkladech. MUSÍ ale být nadesignována správně, jinak by zákazník mohl prokouknout, že se s ním snažíte manipulovat, čímž během sekundy ztratíte jeho důvěru. Jak (bezpečně) použít efekt návnady v byznysu, ať už jste začátečník nebo pokročilý?
Stratég Niek van Son ve svém článku píše, ať decoy effect vždy designujete na tři parametry:
„Nezapomeňte návnadu přidat ke dvěma již existujícím možnostem. Zamyslete se nad tím, co nabízejí původní dvě možnosti a jaká kritéria výběru jsou pro zákazníky nejrelevantnější. Přidejte strategickou návnadu, která má jen jednu z výhod dalších variant, proto bude vždycky slabší než druhá alternativa,” radí van Son.
Vždy však dávejte na výběr jen ze tří možností, protože více variant efekt návnady neguje.
Já mám na podobném principu nastavené dlouhodobé spolupráce – podívejte se na ně v sekci služby.
Návnada je tu jen od toho, aby udělala „střední variantu” co nejpřitažlivější! Proto má být nadesignovaná tak, aby si ji nikdo nevybral.
Místo vyzdvihování superlativů ji radši trochu dehonestujte. Ukažte ji lidem jako moc drahou, moc složitou, moc absurdní, nebo naopak moc slabou oproti variantě, kterou chcete prodat.
„Největším marketingovým prohřeškem je vyobrazit návnadu jako atraktivní variantu,” upozorňuje van Son. „V zákaznících to vyvolává paradox volby a nakonec nevyberou nic. Uvědomte si, že návnada je varianta, kterou nikdo nemá chtít.”
Josiah Roche doporučuje za všech okolností používat tzv. Goldilocks strategii.
Pokud například prodáváte software, nabídněte zákazníkům základní verzi za nízkou cenu, prémiovou verzi za vysokou cenu a standardní verzi s cenou blížící se prémiové. Ta funguje jako návnada, aby standardní varianta vypadala nejhodnotněji a nejdostupněji.
„Trik spočívá v tom, že cenový rozestup mezi standardní a prémiovou verzí je minimální, čímž se zákazníci podvědomě posouvají ke standardu, což je váš cílový prodejní artikl,” dodává Roche.
Zažila jsem, nebojím se říci, ten nejlepší business mentoring – mentoring s Luckou.
Po společné hodině se mi neskutečně rozšířil úhel pohledu na mé podnikání a získala jsem energii na tvoření, protože vím přesně jak.
Potkaly jsme se v pátek a já hned o víkendu: předělala web, jsem aktivnější na sítích, mám rozšířenou cílovou skupinu, která by mě ani ve snu nenapadla, konečně mám představu jak uchopit magnet, vidím cestu, jak můžu růst a to hlavně, mám obrovskou chuť na tom všem pracovat.
Lucka má dar vidět a přemýšlet byznysově, nikdy jsem neměla efektivnější mentoring.
A úplně nejlepší je, že jsem zůstala sama sebou, protože to celé postavila autenticky pro mě a velmi mi pomohla nastavit soustředění tam, kde má být a nerozptylovat se tím, co mi neslouží.
Alex Zikmundová a její zážitek z konzultace
Objednala jsem si u Lucie Dědková návod Jak získat první klienty pro svoji službu.
Tohle jsem nečekala!
Videonávod jsem si musela pustit několikrát, protože jsem chtěla, aby se mi všechny informace důkladně vryly do paměti a abych nepřeslechla ani jediné slovo.
Přesto, že je to jen jedno video, je v něm hodně informací a pro mě AHA momentů.
Jsem začínající podnikatelka a chyby, které Lucka popsala, jsem udělala. Pokud s podnikáním začínáte, neváhejte, protože ušetříte mnoho času a energie!
Lucka vám řekne naprosto přesně a jasně, jak začít. A navíc půjdete do akce! Děkuji, Luci!
To jsem v pátek při mentoringu Lucii řekla plná nadšení. Brada nestíhala časté otevírání úst v němém úžasu, kam ta holka na to chodí!
Lucka mi dala seznam tipů pro moje podnikání, získala jsem jiný náhled na to, jak to dělám a jak bych to mohla dělat fakt líp.
Hodina utekla velmi příjemně, hodně jsme se nasmály, což beru jako ukazatel toho, že Lucka není jen skvělá byznys mentorka a expert, ale i fajn člověk Moc ráda Lucku doporučuju všema deseti a myslím, že u mě nezůstane jen u jedné konzultace.
Chtěla bych moc poděkovat Lucce za to, jak mě nastartovala. 🙏
Kdyby mi někdo řekl, že mě někdo pár větami odsekne z místa, kde se motám v kruzích už několik měsíců, nevěřila bych… Asi ale občas stačí málo, třeba že vás někdo malinko popostrčí a najednou se to rozhýbe všechno.
Jsem koučka, miluju to! Mám pocit, že nás relativně novopečených kouček je tu v onlinu teď mraky… cítíme se bezradně, male, nevýrazně a pozadu. A tak se občas bojíme udělat jakýkoliv krok… všechno jakoby bylo trapné, malé, nedostatečné, abychom překřičely ty davy koučů, co tu byli dávno před námi.😬
I když vím, že dodávám kvalitní službu. I když vím, že moje energie i dovednosti jsou prostě jedinečné. I když vnitřně prostě vím, že ty projekty v šuplíku jsou tady ve světě potřeba… tak jakýkoliv krok pro mě byl strašně těžký. Protože my nováčci jsme prostě totálně zahlcení tím vším, co musíme, co bychom měli, kde začít… web, brand, fotky, reference, prodejky, SEO, emailling 🙈🤯
Pak jsem nakoukla sem. (Do skupiny Společně nahoru (skupina pro podporu vašeho byznysu)).
Lucie si mě nějak v tom davu našla, aby se mě zeptala, co potřebuju. Dala mi pár rad. A mě se tak šíleně ulevilo 🙌 a najednou jsem vystřelila jak raketa.
Takže od včerejška jedu v jejích návodech a za jeden den jsem zvládla: …sepsat si konkrétní byznys plán a konečně se rozhodnout, že tam prostě dojdu 💪 …zaměřit se konečně na ty důležité věci a přestat dělat úplně všechno okolo… …vylézt konečně z ulity a začít se prezentovat na sítích… …vymyslet, jak podpořit kouče, jako jsem já…
Takže, Luci, jsem vám moc vděčná. A až projedu všechny ty programy postupně, tak se moc těším na viděnou na konzultaci 🥳 Děkuji a přeji všem krásný slunečný víkend.
Lucie Klátilová, kurz Rozjeď své podnikání online
775 073 383
email@mentorkalucie.cz
Lucie Dědková
podnikatelská mentorka s.r.o.
Varšavská 715/36
Praha 120 00
IČ: 10910999
Společnost zapsána
v obchodním rejstříku.