Mentorka Lucie

Příběh značky: Využijte sílu storytellingu, nejpřirozenějšího způsobu ztotožnění se značkou

Storytelling je jednou nejsilnějších marketingových technik, která pomáhá vyvolat emoce a ztotožnit se se značkou.

Ve zrychleném digitálním světě, kdy na nás ze všech stran útočí hromada pomíjivých informací, je vyprávění příběhů mocnou technikou zaujetí publika a jednou z nejzásadnějších komunikačních strategií.

Lidé milují příběhy a pamatují si je daleko déle než jakýkoliv jiný prostředek komunikace. Proto dávejte pozor, abyste si plytkým vyprávěním nezruinovali brand.

 

 

Behaviorální vědec a datový analytik Pragya Agarwal v podcastu NPR řekl: “Lidský mozek dokáže každou sekundu zprocesovat 11 milionů bitů informací. Vědomá část mysli ale zvládne zpracovat jen 40 až 50 bitů dat za sekundu, což je pouhých 0,00045 %.” Když k tomu přidáme statistiku známého futuristy a influencera Bernarda Marra, která říká, že “každý den se v onlinu vytvoří 2,5 kvintilionu bitů informací, což zhruba odpovídá biliardě bitů, které na nás každou sekundu útočí.”, zjistíme, že běžný divák/čtenář je schopen pojmout naprosté minimum informací, které mu předáváte.

Pečlivě vybírejte informace, které přednesete cílovce, protože mozek si pamatuje jen zlomek z nich

 

Mozek je sice schopen zpracovat triliontinu informací vyprodukovaných za sekundu, ve vědomém stavu (tedy v takovém, kdy činí příčetná rozhodnutí, například dumá, jestli si koupí váš produkt nebo službu) se ale “nezmůže” ani na malý zlomek z tohoto obřího čísla. Laicky řečeno mozek skoro všechny informace proudící onlinem vypustí a pamatuje si jen ty, co ho nějakým způsobem zaujmou.

 

Výzkumy potvrzují, že člověka nejvíce zasáhnou příběhy. Ty totiž vyvolávají emoce, tedy “nadstavbu” obyčejného příjmu informací.

Zařadíte-li storytelling do svého podnikání, zajistíte si přerod “nevšímavého stáda” v bytosti vědomé si hodnoty vaší značky. Každá mince má samozřejmě dvě strany, takže i tady platí, že plytkým storytellingem můžete slibně rozjetou značku pohřbít. V dalších kapitolách se dozvíte, jak se něčemu takovému vyvarovat.

Vykašlete se na suchá data v nudných grafech. Vsaďte na autentičnost a ochotu vyprávět, radí přední světový lektor scénáristiky

Přesvědčování je středobodem byznysu, což většina podnikatelů dobře ví. Navzdory zásadní roli, kterou sehrává, se většina manažerů nesnaží srozumitelně komunikovat hodnoty své značky, natož jimi dále inspirovat. “Snahu o autentičnost spolehlivě zabijí suchou firemní komunikací; nudnou prezentací v PowerPointu a suchými poznámky doplněnými o nicneříkající grafy,” krčí rameny Bronwyn Fryer, byznysmen z Harvardu. “Pak jsou i nejctnostnější snahy předem odsouzeny k zániku, protože v příjemcích vyvolají maximálně tak cynismus, lenost nebo přímé odmítnutí,” uvažuje ve svém článku.

 

Bronwyn Fryer se při hledání odpovědi na otázku, proč je přesvědčování tak složitá disciplína, obrátil na Roberta McKeeho, celosvětově nejuznávanějšího lektora scenáristiky, jehož studenti napsali, produkovali nebo režírovali nejznámější díla světové kinematografie, například Forresta Gumpa, Erin Brockovich, Samotáře v Seattlu, Monty Python a Svatý grál nebo Toy Story: Příběh hraček. “Podnikatelé zaujmou mnohem větší skupinu posluchačů, jakmile zahodí své PowerPointové prezentace a podvolí se poptávce po dobrých příbězích,” říká McKee ve své knize. “Příběhy totiž naplňují hlubokou lidskou potřebu pochopit vzorce života; nejen ve formě intelektuálního cvičení, ale zejména ve velmi osobním, emocionálním zážitku.“ 

 

Co tedy dělá onen “dobrý příběh”? Zápas mezi očekáváním a realitou, prozrazuje Robert McKee

Robert McKee zdůrazňuje, abyste nikdy nevyprávěli příběh od začátku do konce a nepopisovali, jak šlo všechno jako po másle bez zádrhelů. “Tím nikoho nezaujmete, protože je to nudné, banální, vágní a pomíjivé. Místo toho barvitě popište zápas mezi očekáváním a realitou v celé jeho odpornosti. Nic nepřikrášlujte, buďte autentičtí. Tím si čtenáře a diváky zaručeně zaháčkujete.” Natrénovat si to můžete na scénáři vymyšleném přímo McKeem. Představte si biotechnologický startup (jmenuje se třeba Chemcorp), jehož generální ředitel chce přesvědčit bankéře z Wall Street, aby do společnosti investovali.

      1. Použije-li “korporátní mluvu”, řekne něco ve stylu, že Chemcorp objevil chemickou sloučeninu, která snižuje riziko infarktu, a pak jim ukáže spoustu obrázků znázorňujících velikost trhu, obchodní plán a organizační schéma. Bankéři zdvořile přikývnou, potlačí zívnutí a slíbí, že se “co nejdříve ozvou”, zatímco už dávno ví, že k tomu nikdy nedojde.

      2. Také ale může využít sílu storytellingu a investorům povyprávět příběh o svém otci, který zemřel na infarkt. Příroda je tedy prvním antagonistou, kterého musí generální ředitel jako hlavní hrdina příběhu překonat. Vyprávění pokračuje: V zármutku si ředitel uvědomil, že kdyby existoval nějaký měřitelný náznak srdeční choroby, smrti otce by mohl zabránit. Jeho společnost nyní objevila protein, který je přítomen v krvi těsně před infarktem, a vyvinula levný a spolehlivý test. Teď však čelí novému protivníkovi, a tím je Ústav pro kontrolu potravin a léčiv, který zamítá první žádost o patent. Nový výzkum ale ukazuje, že test funguje lépe, než se očekávalo, Úřad tedy druhou žádost schválí. Mezitím Chemcorpu docházejí peníze a klíčový partner odchází založit vlastní společnost. Chemcorp se ale nevzdává!

    1.  

    “Akumulace antagonistů neboli protivníků, kteří házejí dobrým úmyslům klacky pod nohy, vytváří velké napětí,” potvrzuje McKee. “Hlavní hrdina vyvolal v bankéřích obavu, že tento zajímavý příběh nebude mít šťastný konec. Teď už jen stačí, aby hrdě prohlásil ‘Vyhráli jsme závod s časem, získali jsme patent a jsme připraveni vystoupit před veřejnost a zachránit každý rok čtvrt milionu životů visících na vlásku.’ A investoři se mohou přetrhnout, aby tento příběh zafinancovali.”

    Proč je vždycky lepší vyprávět o překážkách a ne o úspěších?

    Odborníci na byznysový storytelling v čele právě s Robertem McKeem navíc upozorňují všechny podnikatele, aby radši místo dvaceti příbězích o úspěších svých značek vyprávěli dvacet příběhů o překonávání překážek v cestě na vrchol. A proč si máme odpustit pět na svůj byznys samou chválu? “Protože je to podezřelé a je z toho cítit lež na sto honů,” potvrzuje McKee. “Odešlete-li tiskovou zprávu o tom, jak se vám zvedly prodeje o 400 % a vše kolem vašeho byznysu je zalité slunce, znechutíte si publikum, protože ví moc dobře, že přeháníte!”