Jak jednoduše zvýšit prodeje? Neprobouzejte v klientech rozhodovací paralýzu.

Neschopnost vybrat si z několika možností kvůli přemíře analytického myšlení nebo dostupných variant. Čím více verzí (produktu nebo služby) klientovi nabídnete, tím negativnější emoci v něm vyvoláte. Člověk “zamrzne v paralýze” a nakonec nenakoupí vůbec. Situace, kdy se zákazníci musí rozhodnout mezi dvěma a více možnostmi, zabíjejí konverze. Jak s rozhodovací paralýzou správně zacházet, a jde to vůbec?

Rozhodovací paralýza je jednou z největších marketingových výzev od doby, co existuje internet. Behaviorální vědec a profesor na Dukeově univerzitě, Dan Ariely, v jednom ze svých rozhovorů trefně poznamenal, že “člověk často neví, co chce.” 

Situaci komplikuje skutečnost, že lidé mají averzi vůči riziku plynoucímu z nákupů a takřka všechna nákupní rozhodnutí, která učiní, jsou do určité míry emocionální. Zákazník se ptá sám sebe, co si má vybrat. Psychologický jev, v angličtině známý jako decision paralysis, je vstupní branou k prokrastinaci.

Kolik informací je málo a kolik naopak moc? Zákazník nemá rád ani jedno

Jako prodejce máte možnost ovlivnit množství informací, které zákazníkům naservírujete. A těch může být buď tak akorát, příliš mnoho nebo příliš málo. Z posledních dvou vzniká rozhodovací paralýza.

Vendula Kreplová na webu vysokeskoly.cz uvedla, že “cítíme-li zahlcení množstvím informací, nevěnujeme pozornost opravdu důležitým detailům, které by nám rozhodování usnadnily.” Pak se snažíme najít ideální řešení problému tak urputně, že analyzujeme každé možné řešení.

Stratég Jan Štráfelda ve svém článku poznamenal, že “čím méně informací o tom, k čemu která volba vede, máme, tím pravděpodobněji žádnou z nabízených možností nezvolíme a volbu raději odložíme, nebo obejdeme.” Z toho vyplývá jediné – zákazníkovi není po chuti příliš mnoho, ani příliš málo informací. Z hlediska úspěšnosti konverzí je ale mnohem nebezpečnější informační zahlcení, které si ukážeme na následujícím příkladu.

Slavná “marmeládová” studie z Kalifornie ukázala propady prodejů při nabídce vyšších desítek druhů džemů

Marketingová odbornice Sheena Iyengarová, profesorka na Kolumbijské univerzitě a autorka knihy „Umění volby“, provedla v roce 1995 slavnou “marmeládovou” studii. Na ovocném trhu v Kalifornii postavila stánek se vzorky džemů Wilkin & Sons. “Každých pár hodin se změnil sortiment – jednou jsem nabízela 24 druhů džemů, posléze jen 6 druhů. Zákazníci v průměru ochutnali 2 džemy bez ohledu na velikost sortimentu.” popsala Iyengarová v článku do The New York Times.

Výsledky byly šokující. Neuvěřitelných 60 % zákazníků zaujal velký sortiment, zatímco u toho malého se zastavilo jen 40 %. Z velkého sortimentu 24 džemů ale nakoupila jen 4 % zákazníků, zatímco z malého 31 % milovníků marmelád! “Naše studie ukázala zajímavý psychologický fenomén – přítomnost volby se nám líbí z teoretického hlediska, v praxi ale preferujeme vybírat si z omezeného množství produktů,” doplnila profesorka Iyengarová. A toho můžete coby podnikatelé skvěle využít. V další kapitole se podíváme jak.

Ukazujte jasný rozdíl mezi variantami!

Při konfrontaci s 24 druhy džemu nejde jen o problém s množstvím. Jde také o posouzení rozdílů mezi variantami. “Čím více možností existuje, tím podobnější si jsou, a rozhodování je o to těžší,” vysvětluje stratég Jan Štráfelda. Dokonce i výběr mezi dvěma verzemi je obtížný, pokud jsou si podobné a rozdíl mezi nimi je tak nepatrný, že si ho zákazník sotva všimne. Ukážeme si to na 2 příkladech.

• Po celá léta měl web Wikipedie vyhledávací pole doprovázené 2 tlačítky. Na jednom byl text „Jdeme“ a na druhém „Hledat“. Lidé sice měli na výběr jen ze 2 možností, ale stále byli paralyzováni, protože rozdíl mezi nimi nebyl jasný.

• Když si v mobilní aplikaci Amazon předobjednáte produkt, znovu uvidíte 2 tlačítka. Na jednom je napsáno „Předobjednejte nyní“ a na druhém je „Předobjednejte ještě dnes“. První vede přímo k pokladně, zatímco druhé přidá položku do košíku. Rozdíl ale není jasný a vede k paralýze.

Veďte zákazníka krok za krokem jako školáka v páté třídě

Rozdělíte-li volbu do více kroků, usnadníte zákazníkovi nákup a zvýšíte pravděpodobnost, že jej úspěšně dokončí a neopustí košík v jeho průběhu. Vedení za ručičku napomáhá “rychlému rozhodnutí”, což je žádoucí. “Znáte ten pocit, když se nad rozhodnutím dlouze zamýšlíme? Dostáváme se do bodu, kdy už nevidíme rozdíl, a i když se rozhodneme, nejsme s výsledkem spokojeni. Čím déle vybírání trvá, tím nejistějí je výsledek,” uvádí web shopify.com.

Jedním ze způsobů, jak eliminovat rozhodovací paralýzu, je rozhodnutí co nejvíce zjednodušit. Představit si to můžete na filtrování produktů, hovoříme-li o e-shopech. Mnohem jednodušší je vybrat si z 8 produktů (a 3 variant u každého) než ze 100 produktů naházených bez ladu a kladu do administrace internetového obchodu. V prvním případě minimalizujete riziko špatného výběru, což zvyšuje důvěru zákazníka.

Nenuťte zákazníka vybírat a postavte ho “před hotovou věc”

Odborně se tomu říká “nastavení defaultní hodnoty” a znamená to, že z pozice prodejce sami přednastavíte nákupní parametry tak, aby se buď nedaly změnit (zákazník se dovtípí, že se s nimi nedá hýbat a pustí je z hlavy), nebo aby se “osekaly” na co nejmenší množství variant. Typickým příkladem druhé verze jsou dary příspěvkovým organizacím. 

• Poskytnete-li dárcům možnost zvolit si výši příspěvku, okamžitě začnou zvažovat obrovské množství variant – od 1 Kč do 1 000 000 Kč. Pohltí je rozhodovací paralýza a z webu raději odejdou.

• Když ale defaultně přednastavíte řekněme 4 možnosti: “50 Kč”, “100 Kč”, “200 Kč” a “jiné” (s tím bonusem, že k jedné z částek přidáte popisek “nejoblíbenější”), porazíte rozhodovací paralýzu a usnadníte dárcům život.

Ukážeme si to ještě na jednom příkladu, a to z oblasti zdraví. Určitě se nechceme vracet do dob, kdy za nás nejtěžší rozhodnutí, tedy (ne)odpojení milované osoby od přístrojů, dělali lékaři. Na druhou stranu je nutnost učinit tuto volbu na vlastní pěst rovněž nesnesitelná. Své o tom ví profesorka Iyengarová, která srovnávala, jak se americké a francouzské rodiny vypořádaly se srdcervoucím rozhodnutím odpojit smrtelně nemocné dítě od přístrojů.

“Ve Spojených státech musí o ukončení léčby rozhodnout rodiče, zatímco ve Francii rozhodnou lékaři, pokud to rodiče výslovně nezpochybní,” upřesňuje Iyengarová. Došla k závěru, že francouzské rodiny nebyly tak nešťastné z toho, co se stalo, neboť zásadní rozhodnutí za ně udělali lékaři. Američtí rodiče se oproti tomu skoro ve 100 % případů po učinění rozhodnutí zhroutili. Proto vždy přemýšlejte, zda druhá strana o možnost volby vůbec stojí.